Merchandising: Trucos y técnicas comerciales para vender más

El merchandising o micro-mercadotecnia es la parte de la mercadotecnica que tiene por objeto estimular las compras para propiciar más ventas, para lo cual, el producto o servicio que se ofrece al consumidor ha de encontrarse y ser presentado en las mejores condiciones físicas y psicológicas.

Para que el producto o servicio puesto a disposición del consumidor le resulte más atractivo o para éste adopte decisiones de compras más allá de sus necesidades, se ponen en practicas muy diversas técnicas y trucos comerciales capaces de incitarles y despertar su deseo de comprar cosas superfluas o que no tenían previstas adquirir o se resistían a hacerlo. Estudios realizados en este sentido indican que un importante tanto por ciento de las cosas que adquirimos en los centros comerciales no las habíamos previsto.

En tiempos pasados, los productos eran comprados por necesidad, actualmente para que un producto tenga éxito, debe diferenciarse de los demás o ser presentado de tal forma que atraiga, incite e incluso provoque su venta.

Las personas, por lo general, cuando vamos a comprar detestamos que el vendedor esté presente o tratando de influir o aconsejar sobre nuestra opción de compra, sin que previamente se lo hayamos solicitado.

Necesitamos libertad y total independencia a la hora de tomar una determinada decisión.

La tendencia que está imponiéndose, es que el vendedor actúe más como un mero consultor y que el comprador sea capaz de auto venderse.

Puesto que aunque nos gusta comprar y detestamos que nos vendan, la función del merchandising es que el producto deje de tener una presencia pasiva, y que por sí mismo pueda sentirse deseado, aún sin la presencia activa del vendedor.

Una técnica eficaz de merchandising es aquella capaz de conseguir que el producto o servicio que se ofrece, o mejor, se expone a la venta, llame la atención del cliente, lo dirija hacia él y decida pasar a la acción, comprándolo finalmente.

Para la implementación de esta eficaz técnica de ventas es necesario cuidar hasta el más insignificante de los detalles.

Lo primero es elegir el lugar donde se va a ubicar el establecimiento comercial. Por lo general, están situados en zonas muy transitas de las ciudades o en el caso de las grandes superficies, en zonas amplias, apartadas del casco urbano, bien comunicadas, con accesos rápidos y posibilidad de aparcamiento fácil.

 Hay comercios donde el escaparate es su mayor reclamo, en otros, por el contrario, lo que prima es el nombre del establecimiento.

Los artículos expuestos en los escaparates han de cumplir los objetivos de ser actuales, agradables a la vista y tener un buen precio.

La entrada al local ha de estar precedida o condicionada por una invitación previa, visual o promocional.

Una vez que accedemos a su interior, en el caso de los supermercados, casi siempre nos vamos a encontrar con la línea de cajas registradoras situadas en el lado izquierdo, sitio este hacia el que se orienta toda la superficie de compra, salvo ciertos artículos de precio elevado y de consumo poco habitual, que se colocan en la parte derecha. La razón de que estos productos estén apartados de lo que es la gran zona de compras, se debe a que como por lo general no entramos a comprar esos artículos y puesto que la tendencia natural de las personas es mirar hacia la derecha, podemos ver que están ahí y que algo nos puede interesar, pues el hipotético caso de que vayamos con la idea de comprar algo de lo expuesto en ese lado, iremos a buscarlo directamente.

El propósito es que los compradores visiten la totalidad de la superficie comercial, la cual está constituida por una zona caliente y otra fría. En la zona caliente se exponen los artículos de menor venta, es la situada en la entrada, pasillos centrales y zona de cajas; la fría, es la ocupada por artículos de primera necesidad. Aunque éstos últimos se encuentran dispersos por todo el local, así obligan a los clientes a recorrerse toda la tienda. Difícilmente podrás ver en un supermercado todos los artículos de primera necesidad expuestos en un único lugar o muy próximos unos de otros.

Los artículos que descansan en las estanterías están posicionados de forma estratégica: a ras del suelo se colocan productos de consumo frecuente, junto a otros dirigidos a los niños, de modo que a estos últimos les resulte mas fácil su visión y acceso; a la altura de las manos o al nivel de los ojos, podemos encontrar los más caros y de difícil venta. La ubicación de ciertos productos está perfectamente estudiada y programada para que atraigan la atención de los clientes.

La anchura de los pasillos situados a ambos lados del principal, suelen tener el espacio equivalente al de dos o tres carros de compra, de modo que su tránsito se haga de forma lenta y se alargue el tiempo de estancia de los clientes en el centro comercial. Más permanencia, es sinónimo de mayores ventas.

La exposición de productos en abundancia y colocados de manera desordenada a propósito, sugieren que se quieren liquidar.

Imprescindibles son las ofertas en los precios o las promociones del tipo “compre 2 y llévese 3″ ó “2 X 1″. Aunque el precio final esté muy poco rebajado, la sensación de chollo que produce en los consumidores está asegurada. Solo querías comprar una botella de vino de una marca determinada, pero como comprando dos, de marca diferente, te regalan una tercera, supones que acabas de conseguir una ganga, cuando en realidad te estás llevando algo que no estabas buscando.

Los carritos de compra son grandes porque animan o incitan a comprar más. Un carrito de esas proporciones con pocos productos en su interior contribuye precisamente a que experimentemos la sensación de que algo nos falta.

No parece producto del azar que éstos se desvíen mayoritariamente hacia el lado izquierdo. La explicación a su anormal comportamiento obedece al hecho de que nos tengamos que ver obligados a sujetarlos con la mano izquierda, dejando así la derecha libre para alcanzar los productos e introducirlos en en su interior.

Otra de las estrategias susceptibles de ser utilizadas con los carritos consiste en colocar en el piso de los establecimientos, diferentes materiales que permitan la aceleración natural de los mismos o su obligada demora en el desplazamiento para que los usuarios perciban que han cambiado de sección o se requiera de ellos una mayor atención en un punto determinado.

Se utilizan de manera sistemática los precios psicológicos. Los acabados en 5, 7 y 9 resultan más atractivos para los clientes. El precio marcado para un producto determinado influye en la manera de ser percibido. Un artículo con un valor de 3,99 euros, siempre nos resultará más asequible que si marcase 4,00 euros, aunque la diferencia entre uno y otro sea ridícula.

La exposición de productos en estanterías elegantes, perfectamente decoradas e iluminadas convenientemente, hace pensar que el mismo goza de un mayor prestigio e incluso estamos dispuestos a pagar mucho más de lo que realmente valen.

Otro truco o estrategia que da un buen resultado, es colocar un producto en oferta o de bajo precio, al lado de otros de mayor valor.

Si visitas con frecuencia el mismo supermercado, habrás observado que los productos que habitualmente compras no se encuentran en el sitio de siempre. La explicación a esto es que tengas que buscar su nueva ubicación, recorras la tienda y te tiente algún otro artículo de los que has visto antes de encontrar lo que realmente quieres encontrar.

Los colores y olores también son muy importantes. Los colores rojo y amarillo se utilizan para publicitar algo novedoso; el azul incita al consumo femenino; el amarillo o verde son un buen reclamo para los hombres; los colores tenues en la zona de bebidas alcohólicas tratan de emular que nos encontramos ante un local de copas… La influencia de la luz al incidir sobre determinados productos producen en el potencial comprador diferentes sensaciones, así la cálida, brillante o fluorescente sobre frutas y verduras dan sensación de frescura…

El olor a pan o productos de repostería, incitan a la compra, pues estimulan el apetito. Algunas grandes superficies comerciales colocan estratégicamente a la entrada, una panadería, pizzería, floristería o aplican a los conductos del aire acondicionado ciertas fragancias que incentiven a un mayor consumo.

Las cámaras de seguridad no solo previenen hurtos, también cumplen la función de estudiar el comportamiento de los clientes.

 

La música en los centros comerciales supone otra técnica de merchandising de probada eficacia. Los ritmos suaves y melódicos incitan a la relajación y a que permanezcamos más tiempo en el local; por el contrario, la música rápida, predispone a actuar con más celeridad y se utiliza cuando la afluencia de público es importante.

Algunos artículos están situados en estantes frente a la cinta transportadora de las cajas, son productos de capricho, que obligan a su compra compulsiva, artículos de tamaño reducido y poco coste, como: pilas, cuchillas de afeitar, caramelos, chocolates, etc. Están como diciéndote: ¡Es tu última oportunidad!

Muchas veces me he preguntado el por qué a la hora de pagar en caja, siempre hay el número de carritos suficientes delante del tuyo, de modo a que te dé tiempo de acordarte durante la espera de que has olvidado algo; y lo peor de todo, es que por el camino de ida y/o vuelta en pos de su desperada búsqueda, acabas por encontrar otras cosas que también necesitas o justificas su compra. ¿Casualidad relacionada directamente con la famosa “Ley de Murphy” o estrategia de merchandising?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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